消費(fèi)者對(duì)食品健康的關(guān)注度越來(lái)越高，不斷上升的醫(yī)療成本逐漸成為社會(huì)面臨的嚴(yán)重問(wèn)題，功能性食品在此背景下扮演的角色越來(lái)越重要。Technavio數(shù)據(jù)顯示，全球功能性食品和飲料市場(chǎng)未來(lái)將持續(xù)擴(kuò)大，預(yù)計(jì)到2021年每年增長(zhǎng)近8%。此外，美國(guó)功能性食品市場(chǎng)增長(zhǎng)非常迅速，2015年其銷售額大約在630億美元。預(yù)計(jì)2025年總量將翻倍，年均增長(zhǎng)率約為6.5%，其中功能性飲料增速較快。
功能性產(chǎn)品熱門開(kāi)發(fā)趨勢(shì)
植提橋首席內(nèi)容官任靜向參會(huì)代表分享了當(dāng)前全球功能性食品熱門開(kāi)發(fā)趨勢(shì)，包括體重管理、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、生酮飲食、腸道健康、口服美容、腦健康、助眠舒壓等。以體重管理類產(chǎn)品研發(fā)為例，不僅管理的是體重?cái)?shù)字和卡路里，更應(yīng)該關(guān)注與健康有關(guān)的高膽固醇、高血壓等疾病。因此，體重管理類原料除單純地關(guān)注減肥外，還應(yīng)包括能夠提供整體健康功能的食品及食品配料。
1.體重管理：Innova Market Insights 2018年對(duì)體重管理相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)體重管理方面運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類產(chǎn)品穩(wěn)坐頭名，約占所有體重管理新品的31%。體重管理始終是運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)中重要的組成部分，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品可被分為蛋白粉、營(yíng)養(yǎng)棒、即飲飲料，以及可用來(lái)提升運(yùn)動(dòng)能力的非蛋白產(chǎn)品。主要的消費(fèi)人群是運(yùn)動(dòng)人士、女性、中老年，核心訴求是塑身、健體和養(yǎng)生等。在該領(lǐng)域，蛋白質(zhì)已然是炙手可熱的營(yíng)養(yǎng)成分，優(yōu)勢(shì)是植物蛋白原料、如豌豆蛋白、大米蛋白、大麻蛋白、藜麥蛋白等正在市場(chǎng)上散發(fā)著耀眼的光芒。此外，肌酸、支鏈氨基酸、HMB也是關(guān)注焦點(diǎn)。
圖1：體重管理類新品研發(fā)分類
數(shù)據(jù)來(lái)源：Innova Market Insights
2.口服美容：口服美容品也被稱為美容食品，這一概念源于日本，相對(duì)狹義的美容食品主要指頭發(fā)、指甲和皮膚美白有關(guān)的食品。預(yù)計(jì)2020年?duì)I養(yǎng)美容品市場(chǎng)將達(dá)74億美元，膠原蛋白將是該市場(chǎng)最主要的驅(qū)動(dòng)力之一。目前，口服美容產(chǎn)品的核心訴求是抗氧化&防衰老、抗脂肪、頭發(fā)健康、指甲健康和皮膚美白功效等，主要的原料分為經(jīng)典原料、超級(jí)食品原料、藥草原料、新型原料。
經(jīng)典原料有膠原蛋白、透明質(zhì)酸、神經(jīng)酰胺等，膠原蛋白近年來(lái)發(fā)展穩(wěn)定，原料穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)也力求創(chuàng)新，關(guān)節(jié)健康和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)是膠原蛋白新的應(yīng)用方向。超級(jí)食品原料有超級(jí)果蔬、超級(jí)谷物和超級(jí)海藻，西蘭花提取物是比較受關(guān)注的原料，ORYZA與日本知名化妝品公司聯(lián)合研究了西蘭花芽提取物及其成分對(duì)蛋白質(zhì)羰基化的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)西蘭花芽提取物以及它的硫代葡萄糖苷成分，包括glucoberteroin，glucoerucin和glucosiberin具有抑制蛋白質(zhì)羰基化的作用，可改善皮膚顏色隨著年齡的增長(zhǎng)而變化。
3.助眠舒壓：該類產(chǎn)品的核心訴求是助眠、舒緩壓力、改善情緒，主要的功能原料有5-HTP、γ-GABA、L-茶氨酸、洋甘菊提取物、鎂等。Innova Market Insights數(shù)據(jù)顯示，2016年推出的全球補(bǔ)充劑產(chǎn)品中，有2.8%定位于幫助睡眠的健康聲稱。過(guò)去5年，使用了睡眠促進(jìn)類聲稱的補(bǔ)充劑新品推出穩(wěn)定增長(zhǎng)，從2012年至2016年間的CAGR達(dá)到了51.1%。隨著生產(chǎn)商的日益增加，產(chǎn)品僅聲稱促進(jìn)睡眠，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一般助眠聲稱常和舒緩壓力、改善情緒一起成為營(yíng)養(yǎng)品的亮點(diǎn)。
產(chǎn)品：neruo sleep液體營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑
產(chǎn)品特點(diǎn)：5-HTP、L-茶氨酸和鎂等。旨在幫助那些睡眠時(shí)困難的人睡得更快、更安穩(wěn)。
產(chǎn)品：日本Yakult功能飲品
產(chǎn)品特點(diǎn)：富含L茶氨酸、洋甘菊提取物，有助于改善睡眠質(zhì)量，減少疲勞和醒來(lái)時(shí)的困倦
從這些產(chǎn)品案例中，可以看出新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要合理的選材和更加準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。對(duì)于制造商而言，2019年的市場(chǎng)是值得期待的。益生菌、藻類（螺旋藻，小球藻），膳食纖維、蘑菇，燕麥，姜黃/姜黃素，大麻，天然抗氧化劑（如ALA，類胡蘿卜素，輔酶Q10/泛醌和白藜蘆醇），以及更多的發(fā)酵成分變得越來(lái)越重要。預(yù)計(jì)人們?cè)絹?lái)越關(guān)注營(yíng)養(yǎng)素的生物利用度、原料、發(fā)酵食品和飲料、植物藥、細(xì)胞氧化和有益的共生菌等。
健康產(chǎn)品新的風(fēng)口：場(chǎng)景營(yíng)銷
健康產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)需要考慮的傳統(tǒng)因素有配料、功能、法規(guī)、包裝、口感、人群、性別等，而新元素則包括新零售、社交屬性和場(chǎng)景營(yíng)銷，場(chǎng)景營(yíng)銷指的是通過(guò)營(yíng)造和構(gòu)建不同的場(chǎng)合，將傳統(tǒng)元素重新定義和組合排列，賦予產(chǎn)品新的形象和靈魂。它的特性是讓產(chǎn)品更加有溫度和情感，能夠很好的把握住消費(fèi)者心中深深的敏感地帶，從而產(chǎn)生大面積的情感共鳴。
植提橋行業(yè)研究員胡文韜向大家分享了功能原料的場(chǎng)景化營(yíng)銷案例，針對(duì)腦健康原料的場(chǎng)景營(yíng)銷方案，未來(lái)可以聚焦在運(yùn)動(dòng)人群和電子競(jìng)技人群，這兩類人群在特定場(chǎng)景中對(duì)腦健康產(chǎn)品的需求會(huì)不斷增加。同時(shí)，針對(duì)護(hù)眼類原料的場(chǎng)景營(yíng)銷方案，用眼消耗較大的辦公室人群是該原料的主力軍，而針對(duì)辦公室人群可開(kāi)發(fā)出相關(guān)的護(hù)眼類零食產(chǎn)品。針對(duì)關(guān)節(jié)健康類原料的場(chǎng)景營(yíng)銷方案，可結(jié)合當(dāng)下比較流行的廣場(chǎng)舞人群以及健身房運(yùn)動(dòng)人群和“夜跑”人群等比較有針對(duì)性的消費(fèi)群體。未來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷趨勢(shì)一定是“無(wú)場(chǎng)景，不營(yíng)銷”。