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科爾尼發(fā)布全球飲料行業(yè)報告,從消費者、產(chǎn)品、品牌和分銷(xiāo)四個(gè)維度洞悉行業(yè)趨勢
來(lái)源: 科爾尼管理咨詢(xún) 時(shí)間:2020-02-18 00:00:00點(diǎn)擊:2065

作者:
Axel Erhard  科爾尼全球合伙人

賀曉青 科爾尼全球合伙人
張曉楓 科爾尼公司大中華區合伙人 



一向穩定發(fā)展的飲料行業(yè)正在經(jīng)歷巨大的轉變。在國際上,百事公司(PepsiCo)開(kāi)始將目標鎖定更加注重健康的消費群,并于2018年收購了碳酸飲料生產(chǎn)商SodaStream??煽诳蓸?lè )公司(Coca-Cola)早在10年前就進(jìn)軍了茶飲料市場(chǎng),旗下子公司Honest Tea銷(xiāo)售有機茶葉制成的茶飲料,獲得公平貿易認證。另外,可口可樂(lè )還在2019年收購了咖啡連鎖品牌Costa,決心全面進(jìn)軍快速增長(cháng)的咖啡市場(chǎng)。與此同時(shí),新興產(chǎn)品Boxed Water正逐步用紙包裝替換原來(lái)的塑料瓶包裝。 


在中國,瑞幸咖啡、喜茶的快速崛起擠占了包裝飲料的原有空間。新一代消費者對國有品牌、對小眾產(chǎn)品廣泛接受,也成就了香飄飄、Rio等產(chǎn)品的快速成功。而同時(shí),像養樂(lè )多等品牌憑借自己的獨特定位創(chuàng )造了一個(gè)細分市場(chǎng)、同時(shí)堅持一致的營(yíng)銷(xiāo)策略而長(cháng)盛不衰。 


當今消費者希望能有更多健康、環(huán)保的飲料產(chǎn)品可選,這一需求或將繼續推動(dòng)飲料行業(yè)的重大變革。 


在本文中,我們將仔細研究消費者、產(chǎn)品、品牌和分銷(xiāo)四個(gè)領(lǐng)域的趨勢如何推動(dòng)飲料行業(yè)的轉變,探索飲料企業(yè)應如何盡早適應市場(chǎng),保持長(cháng)期市場(chǎng)地位。


1


新消費者:價(jià)值驅動(dòng)的個(gè)人主義者


飲料市場(chǎng)產(chǎn)品是最為大眾的消費品,一直與消費者需求趨勢緊密相關(guān)。因而,人口結構變化將引發(fā)市場(chǎng)巨變。1998年至2017年間出生的互聯(lián)網(wǎng)原住民將成為未來(lái)市場(chǎng)的主要消費群體。到2020年,這個(gè)年齡段預計將占所有消費者的40%左右[1]。到2026年,互聯(lián)網(wǎng)原住民將成為全球人口最多的消費者群體,購買(mǎi)力超過(guò)500億美元。 


為了迎合這一消費群體的需求,企業(yè)必須深入了解他們到底尋找什么產(chǎn)品,以及他們是采用何種方式尋找產(chǎn)品的(見(jiàn)圖1)?;ヂ?lián)網(wǎng)原住民已經(jīng)摒棄傳統媒體,他們看電視的時(shí)間比上幾代人要少得多。他們是第一代真正意義上的“數字原住民”,能夠快速適應新的技術(shù)。所以智能手機是互聯(lián)網(wǎng)原住民使用最多的設備這一點(diǎn)就不足為奇了,他們每天使用手機的時(shí)間大約有5 小時(shí)。[2]


圖1.jpg


互聯(lián)網(wǎng)原住民一代更喜歡定制化體驗、本土品牌和個(gè)性化產(chǎn)品。他們更看重對其價(jià)值觀(guān)的肯定、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )、真實(shí)性和當地傳統。 


他們尋求具有強有力價(jià)值觀(guān)的品牌,41%的互聯(lián)網(wǎng)原住民不信任大品牌,而千禧一代只有31%的消費者不信任大品牌。[3]相反,互聯(lián)網(wǎng)原住民更信任社交媒體上具有影響力的人,如受歡迎的博主、YouTube/抖音知名主播和Instagram/微信網(wǎng)紅等。他們希望有更多的選擇,產(chǎn)品不僅品味和設計要吸引人,還應具備可持續性,符合其價(jià)值觀(guān)。在許多發(fā)達國家,這些價(jià)值觀(guān)驅動(dòng)的個(gè)人主義消費者注重健康,偏愛(ài)可持續的產(chǎn)品。比如說(shuō),他們很少喝含酒精的飲料,喜歡不添加人工甜味劑的飲料等等。 


在中國,互聯(lián)網(wǎng)原住民比年長(cháng)者更偏好本土品牌;同時(shí),偏好萌寵的年輕一代鐘愛(ài)小茗同學(xué)等有故事、體現自己生活與價(jià)值觀(guān)的產(chǎn)品。 


成長(cháng)于經(jīng)濟高速增長(cháng)期的年輕一代更有民族自信心,進(jìn)口已不再是購買(mǎi)的重要條件,這無(wú)疑為中國本土品牌提供了前所未有的機會(huì )?!皣薄闭窃谶@樣的環(huán)境下取得了成功,這一潮流也有望給本土飲料企業(yè)帶來(lái)機會(huì )。


同時(shí),互聯(lián)網(wǎng)原住民有著(zhù)更現代的價(jià)值觀(guān)體系且對品牌體驗有新的期望,消費品企業(yè)必須努力迎合他們的這些新需求。


從長(cháng)期來(lái)看,為了贏(yíng)得互聯(lián)網(wǎng)原住民這一未來(lái)新消費群體,飲料企業(yè)須從兩方面入手。首先,打造能夠促進(jìn)情感聯(lián)系與社區聯(lián)系的購物體驗和消費體驗。第二,利用現有數據和新的信息來(lái)源,抓住消費者偏好,把握新興消費趨勢。


當大數據轉化為智能數據,賦予企業(yè)持續獲得消費者最新需求的能力、從而持續推出符合消費者趨勢的產(chǎn)品,從而解決小茗同學(xué)這類(lèi)單品容易被復制、生命周期不長(cháng)的痛點(diǎn),客戶(hù)忠誠度和銷(xiāo)售額都會(huì )得到提高。


2

新產(chǎn)品:注重健康和消費高端化


近年來(lái),監管環(huán)境和消費趨勢都開(kāi)始偏向健康飲料。隨著(zhù)肥胖問(wèn)題日益普遍,這一趨勢必將日趨明顯。世界各地超重人口越來(lái)越多,而這往往與高糖飲食有關(guān)(見(jiàn)圖2)。


圖2.jpg


這些情況為監管機構敲響了警鐘。例如,世界衛生組織(World Health  Organization)建議將游離糖的攝入量降至攝入總能量的5%以下,英國公共衛生局(Public Health England)建議采取監管行動(dòng)敦促飲料行業(yè)減少推廣含糖產(chǎn)品,同時(shí)提高對糖攝入風(fēng)險的認識。 


一些國家已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)征收糖稅來(lái)抑制消費,而且未來(lái)征收可能更加嚴格。例如,挪威早在1922年就開(kāi)始征收糖稅,在抑制食糖消費量方面有著(zhù)悠久的歷史。2018年,挪威將進(jìn)口和國產(chǎn)飲料的糖稅稅率上調了42%,對添加天然甜味劑或人工甜味劑的飲料征收每升50分的糖稅。其他國家也都采取了類(lèi)似的做法,比如法國對高含糖飲料則征收7.5歐糖稅,印度也對含糖飲料征收40%糖稅。另外,加拿大、馬來(lái)西亞、越南和菲律賓等國也計劃在2019年實(shí)施或上調糖稅。 


不僅監管機構,消費者也在不斷推動(dòng)健康意識的提升,為市場(chǎng)帶來(lái)新的機會(huì ),推動(dòng)行業(yè)創(chuàng )新。一系列利于健康的產(chǎn)品越來(lái)越受消費者歡迎,包括天然風(fēng)味水、天然發(fā)酵茶、蛋白質(zhì)飲料、運動(dòng)飲料和功能飲料,添加了氨基酸或維生素、礦物質(zhì)等有益成分。 


酒精飲料消費量的減少也可以反映大眾健康意識的不斷提升。圖3中挪威的做法可見(jiàn)一斑。挪威的酒精飲料消費量低于大多數歐洲鄰國,而且仍然在不斷下降,市場(chǎng)上有很多熱銷(xiāo)的低酒精和無(wú)酒精替代品,包括發(fā)酵飲料Gaffels Fassbrause、無(wú)酒精或低酒精啤酒Heineken 0.0、無(wú)酒精蘋(píng)果酒Kopparberg,還有無(wú)酒精蒸餾酒Seedlip等等。 


因為消費者愿意接受替代飲料,高端軟飲料也越來(lái)越受市場(chǎng)歡迎,如Nix & Kix的成人軟飲料和Square Root London的精品汽水。消費者也樂(lè )于購買(mǎi)飲料機和配料,在家自制汽水和檸檬水。Monin就是推出此類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的公司之一。


圖3.jpg


中國的消費者是否也在進(jìn)行這樣的轉變?答案是肯定的。事實(shí)上,我們已經(jīng)注意到,這幾年碳酸飲料、高糖果汁、高糖茶飲等飲料品類(lèi)在市場(chǎng)上已經(jīng)面臨衰退,中國的消費者正在用腳投票,遠離這些不健康產(chǎn)品。而同時(shí),瓶裝水、運動(dòng)飲料、無(wú)糖茶、NFC果汁等新飲料品類(lèi)正在被消費者擁抱,保持了強勁的增長(cháng)勢頭。而同時(shí),更為注重健康概念的消費者并沒(méi)有完全成熟的對健康產(chǎn)品的了解,常溫NFC果汁、常溫酸奶等產(chǎn)品與低溫同類(lèi)產(chǎn)品相比在健康方面的損失并未被消費者充分認知,也使得這類(lèi)產(chǎn)品在過(guò)去數年因為突破冷鏈覆蓋局限獲得了高速增長(cháng)。 


總體而言,消費者對替代性飲料的追求推動(dòng)市場(chǎng)轉向健康產(chǎn)品、輕軟飲料和無(wú)酒精替代飲料,傳統軟飲料和酒精飲料市場(chǎng)因此開(kāi)始萎縮。為了駕馭市場(chǎng)發(fā)展浪潮,成為市場(chǎng)領(lǐng)導者而不是追隨者,飲料生產(chǎn)商需要提高產(chǎn)品創(chuàng )新的靈活性。他們需要建立更為有效的系統,持續觀(guān)察市場(chǎng)并跟蹤最新趨勢。了解客戶(hù)很重要,但這只是緊跟市場(chǎng)快速發(fā)展步伐的第一步。 


企業(yè)需要盡可能采用精益的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推廣流程,縮短上市時(shí)間,同時(shí)建立敏捷開(kāi)發(fā)的能力,以確保新產(chǎn)品定位的鮮明度以及消費者的接受度。 


最后,必須確保初始上市計劃的調整流程到位,以保證靈活應對不斷變化的市場(chǎng)需求。具有前瞻性思維的企業(yè)都引入了有效的產(chǎn)品發(fā)布流程,快速響應市場(chǎng)變化,推出有針對性的產(chǎn)品,從而在更快的創(chuàng )新周期中保持領(lǐng)先優(yōu)勢。


3

新品牌:與新興小眾品牌共存


除了產(chǎn)品和消費趨勢之外,品牌自身也將成為關(guān)鍵成功因素之一。在近幾年,新興小企業(yè),即規模小但實(shí)力強的小眾品牌,大量涌現,并不斷搶占領(lǐng)先消費品企業(yè)的市場(chǎng)份額[4]。像伏特加品牌Tito、思慕雪品牌Innocent、瘦身飲料品牌NOCCO、酸奶飲料品牌Chobani等小品牌2016年的年收入增長(cháng)高達20%。 


這些品牌小而充滿(mǎn)活力,在與大品牌爭奪消費者的戰斗中毫不畏懼,我們因此把他們稱(chēng)為“食人魚(yú)”品牌。而另一方面,行業(yè)巨頭的銷(xiāo)售增長(cháng)普遍較低,甚至出現負增長(cháng),市場(chǎng)份額不斷被這些新興小眾品牌蠶食。 


是什么推動(dòng)了這一趨勢呢?消費者對小品牌的信任和信心不斷增加,全球大眾高端化(mass premiumization)浪潮成就了他們的獨特品牌屬性和價(jià)值觀(guān)(見(jiàn)圖4)。


 “食人魚(yú)”品牌的異軍突起有以下六大秘訣:

  • 建立明確的價(jià)值主張

  • 打造貼近消費者生活的真實(shí)品牌

  • 構建輕資產(chǎn)的商業(yè)模式

  • 快速啟動(dòng),緩慢擴張

  • 保持冒險的心態(tài)

  • 帶有明確目的性與計劃性的投資


圖4.jpg


“食人魚(yú)”開(kāi)始蠶食領(lǐng)先消費品公司市場(chǎng)份額。但如果能夠選擇恰當的運營(yíng)模式,傳統大品牌依然可以與規模小、實(shí)力強的“食人魚(yú)”們共存。


為了應對這類(lèi)小眾品牌的進(jìn)攻,老牌大企業(yè)必須學(xué)會(huì )與新品牌共存。思考“食人魚(yú)”品牌的形象,學(xué)習他們的優(yōu)點(diǎn),從而保護自己的市場(chǎng)份額。


以下五個(gè)舉措可以幫助大品牌維持競爭力和市場(chǎng)地位:


  • 重新思考新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣過(guò)程,提升創(chuàng )新效率,加快創(chuàng )新節奏

  • 努力改變內部現狀,勇于推動(dòng)變革

  • 探索利于提升品牌力提升的新的營(yíng)銷(xiāo)方式與組織模式

  • 找到最適合的、開(kāi)放式的品牌投資模式

  • 創(chuàng )建更靈活的資產(chǎn)模式


其中,與新興小眾品牌共存的方法之一是建立自己的小眾子品牌,比如百事可樂(lè )(Pepsi)推出了新品Caleb’s Kola。這款“精品”汽水力求使用簡(jiǎn)單的成分俘獲現代新型消費的芳心,包括氣泡水、公平貿易蔗糖、可樂(lè )果萃取物等,旨在滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)原住民對透明、可持續的、真實(shí)和簡(jiǎn)單的消費需求。投資、并購小眾品牌是西方飲料企業(yè)過(guò)去幾年的積極采用的另一個(gè)獲得小眾子品牌的方法。 


除了小眾品牌外,本土品牌也給許多國際大品牌帶來(lái)壓力,本土企業(yè)提供的產(chǎn)品所傳達的文化信息更容易獲得消費者的認同。以美國這樣規模的國家而言,本土品牌更多指擁有區域競爭力的地方性品牌。 


全球性的消費品企業(yè)必須按照總部的規定開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),但本土企業(yè)可以根據本土市場(chǎng)的形勢快速做出決策。而企業(yè)想要脫穎而出就必須建立有效的創(chuàng )新流程。 


從長(cháng)期來(lái)看,發(fā)展本土、區域化子品牌,收購那些“食人魚(yú)”品牌以及開(kāi)展有針對性的投資,可以幫助行業(yè)巨頭們保持領(lǐng)先地位。


4

新分銷(xiāo):直接面向消費者的分銷(xiāo)模式


為了緊跟產(chǎn)品潮流,迎合新一代消費者的需求并不斷提升品牌知名度,企業(yè)還需跟上分銷(xiāo)模式的演變趨勢。 


移動(dòng)出行方式的變化正在推動(dòng)全球分銷(xiāo)模式向新的方向演變。移動(dòng)出行領(lǐng)域的四大需求趨勢包括道路安全、智能公路、城市化和共享經(jīng)濟。 


在中國,近些年公路網(wǎng)、鐵路網(wǎng)的建設都極大便利了物流,降低了物流成本。而在發(fā)達國家,自動(dòng)駕駛技術(shù)的發(fā)展也可能最終會(huì )降低分銷(xiāo)成本。


此外還有鼓勵自動(dòng)駕駛的智能公路的發(fā)展。大多新的高速公路和交通信號設施都配備了傳感器,以減少擁堵和改善現有基礎設施。人口向稠密地區的遷移趨勢也增加了對公共交通、拼車(chē)服務(wù)和新型運輸方式的需求,可能會(huì )導致私家車(chē)保有量下降,送貨需求增加。 


在交通便利的前提下,越來(lái)越多的生產(chǎn)商開(kāi)始探索直接面向消費者的價(jià)值鏈——這種顛覆性的發(fā)展將淘汰傳統價(jià)值鏈上的幾個(gè)步驟。 


產(chǎn)品可以直接由生產(chǎn)商交付給消費者。隨著(zhù)自動(dòng)化卡車(chē)、機器人和無(wú)人機實(shí)現按需取送貨物,倉庫可能會(huì )變得多余。未來(lái)可能將取消從中央倉庫到零售商的批量配送環(huán)節。在這個(gè)新的世界,所有商品都可以在網(wǎng)上商店買(mǎi)到,實(shí)體店將不再需要。生產(chǎn)商可以直接獲取客戶(hù)數據,加強對客戶(hù)體驗的影響力,同時(shí)減少中間商,從而減少收入損失。 


分銷(xiāo)是一個(gè)不容忽視或低估的重要話(huà)題。有遠見(jiàn)的生產(chǎn)商正積極采用新技術(shù),力圖成為潮流引領(lǐng)者,在保持盈利的同時(shí)讓客戶(hù)滿(mǎn)意。


5

如何贏(yíng)得市場(chǎng)競爭?


為了保持市場(chǎng)地位和競爭力,飲料企業(yè)必須從客戶(hù)、產(chǎn)品、品牌和分銷(xiāo)四個(gè)領(lǐng)域全面發(fā)力,同時(shí)汲取其他行業(yè)以及小型飲料企業(yè)的經(jīng)驗教訓。 


飲料企業(yè)的轉型之旅首先從客戶(hù)開(kāi)始。隨著(zhù)消費個(gè)人主義的出現,常見(jiàn)的客戶(hù)細分不再適用,所有B2C企業(yè)都必須從自身出發(fā),積極培養獲取相關(guān)客戶(hù)數據的能力和分析所獲得數據。為了能獲取客戶(hù)數據,企業(yè)應加強與分銷(xiāo)商和零售商的伙伴關(guān)系;然后通過(guò)預測建模補充回顧性分析,從而充分利用這些數據。 


其次是調整產(chǎn)品創(chuàng )新周期,使其順應消費者趨勢。使用精益流程(通常由精益團隊和賦能團隊驅動(dòng))縮短上市時(shí)間,另外,敏捷測試能力可以快速判斷新產(chǎn)品是否符合市場(chǎng)需求。 


為了向新一代消費者傳遞強勢品牌的印象,成熟飲料公司更要向年輕、大膽的競爭對手學(xué)習。品牌貼近生活對互聯(lián)網(wǎng)原住民至關(guān)重要,因此品牌必須有明確的價(jià)值主張。如果核心品牌很難或無(wú)法與時(shí)尚新產(chǎn)品建立聯(lián)系,可以考慮收購小型競爭對手或者推出新的內部品牌。 


在分銷(xiāo)方面,隨著(zhù)電子商務(wù)的不斷發(fā)展,靈活和創(chuàng )新的渠道變得更加重要。創(chuàng )新渠道和直銷(xiāo)可以直接接觸消費者,減少對分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的依賴(lài)。但是,不要急于淘汰一直以來(lái)都運作良好的標準的深度分銷(xiāo)模式,應該繼續深入測試新模式,轉型時(shí)循序漸進(jìn),畢竟建立新的分銷(xiāo)模式需要企業(yè)大量的資金投入,而一旦轉型失敗將觸及企業(yè)的核心競爭力。


參考來(lái)源:

[1]“Engaging Generation Z: Marketing to a New Brand of Consumer“(《吸引互聯(lián)網(wǎng)原生代:面向新品牌消費者的營(yíng)銷(xiāo)》),Ad Week 2017年11月27日

[2]“How Obsessed isGen Z with Mobile Technology?“ (《互聯(lián)網(wǎng)原住民對移動(dòng)技術(shù)到底有多癡迷?》) The Center of Generational Kinetics

[3]Vision Critical

[4]請訪(fǎng)問(wèn)科爾尼公司網(wǎng)站www.kearney.com查看報告Swimming with the Piranhas and Reinventing the Mass Consumer Model (《與“食人魚(yú)”共舞,重塑大眾消費模式》)



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